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学加网特聘专家段子吟:文旅地产的模式及产品设计

2020-06-07 00:00推广 人已围观

简介2020年5月23日,学加中房产城研究院(学加网联合创建专业学习平台)迎来了开学后的第一课,本次,我们不仅换了新的上课场地,还邀请了段子吟老师来给同学们传授此次的课程《文旅...

2020年5月23日,学加中房产城研究院(学加网联合创建专业学习平台)迎来了开学后的第一课,本次,我们不仅换了新的上课场地,还邀请了段子吟老师来给同学们传授此次的课程《文旅地产的模式及产品设计》。

作为垂直领域专业教育机构,学加网是华南地区最大的园区、文旅、城市更新、产业方面企业家和高管的学习及社交平台。学加网这几年取得的良好成绩,离不开其在华南地区的诚信耕耘,植根于华南市场努力做好专业知识教育,以及通过学习平台延伸众多社交活动,学加网一直在持续前行。

目前学加网学员涵盖四方面,文旅、园区、城市更新,文旅方面除了一些开发商,还有许多文旅内容提供商,比如电竞、夜游、酒吧街、婚庆、儿童乐园、民宿、精品酒店、赛车等。

园区方面,学加网学员中园区运营商加起来运营的园区超过300个;城市更新方面,许多做城市更新平台公司的中小房开公司,都来学加网学习交流,同时也吸引来不少希望和平台公司合作的大型房开公司的代表。

段子吟:学加网特聘专家,旅游地实操专家

此次老师一开始就为我们阐释了文旅地产开发的致命陷阱与规避建议。

1.致命陷阱:追逐风口,盲动冒进

部分企业惦记国家出台政策的好处,导致于把“经”念歪;开发商让惦记的“好处”有:1) 政府的各项补贴。很多补贴和指标的奖励很多是劣后的,无法为项目前期提供现金流支撑;2) 地方资源。很多地方资源非常好,但远离客户源,导致土地价值不大;有价值的区域,建设用地不足甚至没有。

2. 选址布局,能级乱序

文旅选址是有要求的,正确的选址顺序:首先,选择三大湾区和全国性旅游目的地,全国旅游目的地游客量一般需要达到三千万左右;第二,国家中心城市 + 省会 +区域性旅游目的地;第三,百万人口城市亦是风口;但是千万不能冒进,要充分考虑到控制体量和控制节奏的问题。

3. 定势调规,自损溢价

开发商在准备拿地时期容易犯的一个致命错误:在传统地产对于宗地的理解过于深刻,仍然采用做城的方法做乡村,会出现:1) 做宗地思维导致规划设计条块分割,十分呆板;2) 建设强度和密度特别大;配套和地产板块是割裂的,不能有效协同和支撑;3) 建设用地和非建设用地割裂,导致文旅地产项目的溢价在规划阶段就损失掉了。

4. 客研缺位,手行脑职

开发商在没有文旅地产的开发经验或者理解不深刻的时候,往往会出现:设计师的手,替代了开发商的脑。即设计师怎么设计,开发商就如何建设。而设计师在设计层面很专业,但是在通盘的考虑上会有短板,设计师的思考会带来一些硬伤,甚至造成致命的错误。同时,还有些开发商过于迷信咨询公司。咨询公司的脑代替了开发商脑。

5. 产品同质,竞争乏力

文旅地产同质化十分严重,会导致缺乏竞争优势,竞争乏力。

6. 产地倒挂,算错大账

很多的文旅地产项目都会出现:在文旅的投入的现金通过地产的利润是无法平衡的,这个项目从最开始就背了巨大的包袱。且千万不能押宝到项目的运营收益上。总体来看,文旅的总投入一定是要小于地产利润的。

7. 误加峰值,时序错乱

避免出现前期将大部分资金投入到文旅配套中,导致资金峰值过大;正确的做法:分拆前期的配套资金,降低风险,同时并不影响购房者对于项目的信心。

8. 酒店错配,价值无锚

做文旅度假地产,不建议配置传统酒店、商务酒店及规模性酒店,而是需要做有调性的酒店,其作用为:1) 给整个项目增加调性,需要配置度假型酒店;2) 度假酒店有自己的粉丝;酒店可以自带流量。同时,酒店房间数不宜过多。房间数太多,价格易根据市场等情况产生较大波动,容易动摇投资者信心。

9. 配套缺失,支撑不足

在做文旅地产项目时,一定要将客户定位、客户研究搞清楚;只有这样才知道客户的喜好、需求。不同客群,需求不同,配套不同,配套的排序也不同。应该基于客户需求不同进行合理排序和合理的适配打造。如果配套偏离了客户的主要需求,项目支撑就不够,去化一定会出现问题。

10.传统营销,渠道争利

许多文旅地产的营销是属于长臂作业。部分全国旅游目的地和区域性旅游目的地,导客十分困难,导致各种各样的卖房渠道在同开发商争夺利润。因此,文旅地产开发商在全国旅游目的地项目的时候,如没有很好的营销力,项目将存在巨大风险。因此,营销力应该是文旅地产商应该着力练就的硬功夫。

11.能力不足,膨胀出击

很多传统地产开发商在能力不足,且自身没有意识到的情况下,四面出击。但是实际上,传统地产需要重新审视以下能力:

1) 客研能力(一切生意的基础,人性的洞察);

2) 产品创新能力。很多企业自认具备,但是实际并不具备;

3) 老业主资源。很多头部企业具备该优势,拥有很多老业主;

4) 品牌影响力;

5) 资金与融资能力;

6) 泛文旅IP整合能力;

7) 项目建设与管控能力;

8) 营销力(过度依赖渠道);

9) 项目总等人力储备不足;

10) (文旅康养核心模块+地产)产品线或标准打法未形成。

接着,老师为我们列出了那些被误读的文旅地产常见关键词。

文旅地产的成败绝对不是靠IP,也不是靠规划设计。也不是靠产品创新,能够真正让一个项目能够获得成功的一定是选址。撇开市场、客源谈资源、谈设计、谈IP、谈运营是没有任何意义的。选址就定了文旅地产项目的成败。当然,这个选址定成败之后还有一套非常紧密关联性系统才能够让一个项目最终获得决定性的成功。

规划设计和产品创新,绝对不是设计师的炫技。它一定是规划设计的创作团队,洞察人性、了解喜好需求、了解客户、研究客户,最后演绎商业模式,实现钱怎么进?钱怎么出?实现这个闭环。文旅地产要做好规划设计和产品创新,就必须要深刻地理解文旅地产,只有理解透了,才能够做好规划设计和产品创新。

文旅地产”不是文旅景点/景区+地产,而要做文旅产业升级后的休闲、康养、运动、教育等类别的特色小吸引物+地产。

去检验我们对我们的文旅地产项目,它的生命力。他的抵抗不确定性的风险能力更强,有一个核心标准——不要收门票。开放式的消费。打开门做生意,那么客流就会有保证,商业就自然会旺。同时也可以采用大开放小封闭的方式,收一些门票,去做一些融资,甚至做一些这个资产证券化的东西。把它设计成多种多样的,那么这种文旅配套的内容应该根据时间根据淡旺季实现业主尊享业主优先。

总结:尽量不要去做景点景区型的。文旅地产要做成开放式的

做地or做房:做文旅地产往往都是在城乡结合部,或者说是近郊,甚至是远郊。需要结合市场情况、市场容量、企业实力、土地所在区域,土地规模等灵活决定。如果拿到的土地是大规模用地的话,那么很显然,开发的重心不要放在做房子上,而要放在做地上。核心是快速提升区域的土地价值,而不是仅仅去做一个房价。如果说拿到的土地面积小,那么就是快速的做好房子,把房子卖了,把房子卖得又快又好,价格又高。

去地产化:现在很多文旅开发商都在说去地产化。真正理解的去地产化是去地产的产品形态;本质是去不了的,因为所有的文旅地产的本质都是要靠地产赚钱的。去地产化,要从地产的规划设计、产品形态、体验配套等层面,强调文旅体验的融合。

文旅IP:不要天真的以为文旅IP能挣钱,只是喜好、传播、运营服务;文旅IP也决定不了成败,冠军的打造系统组合决定项目成败。

城市之外

1、不用做“城”法来做“乡”。逻辑不对。因为传统地产项目是宗地开发,讲究紧凑、充分利用土地;而文旅地产则是需要浪费土地,且很多时候,城市之外非建设用地的土地就是用来浪费的。

2、陌生感。文旅的核心本质是满足客户的好奇心,需要探索。

3、在地化、生物多样性。

4、国际表达。当下要做出高级感和美学,做出陌生化的体验,一定要用国际化的表达方式。不做食古匠师,不做洋人奴才。

场景与空间分级分层次,投入力度不同,作用价值不同。场景:沿途与入口、大面场景(体现在地性,原生态)、提亮场景(深耕细作,作用和价值需要有差别)空间:室外空间(文旅地产的大场地)、灰空间(室内向室外过渡)、室内空间室内空间创新有限。那么一定要在室外空间和灰空间上去发力度假感。

距离与生态:客户出城至到达市外居所中间的生态景观呈现,需要有离城的感觉,让客户越来越放松。一定要把度假感做的既陌生,又对味。既在情理之中,又能出乎人意料。

体现反差与美学。

标配与活动:要有硬件的标配,比如文旅康养、茶室、瑜伽室、冥想室、艾灸室、带夜光的运动步道等;同时,匹配公共的活动安排和私人的活动安排,体现度假感。

选址选址要区分旅游目的地和客源地。旅游目的地长臂操作难度很大;客源地的项目,很多开发商容易犯错误:做文旅度假地产的选址时不是双向选址:双向选址即文旅度假地产项目,首先要进行项目选址,同时还要选择客源地的体验示范区、展示地的地址,两者要同步进行,并在项目前期就做好该工作。

客户研究客户研究是文旅地产人的基本能力。客户不是用户,用户是没有花费,但是是享受和体验项目的人。因此,要最大化吸引用户的体验实现客户提炼。同时,一定要从存量中进行客户转化,不要试图做新增客户,太慢且不确定风险很大。

产品创新

文旅度假地产的创新不仅仅是户型的创新,是户型图、导游图、以及户型图和导游图两者融合的创新。创新要关注三个管理:时间管理、动线管理和情绪管理。

营销不应把压力给到最后的销售端,文旅地产应该更加强化前端的营(借势造势、关联前置),销售只是为庆祝必然到来的胜利开香槟的动作。

设计公建设计要传达价值主张,引发用户的共鸣;户型设计不需要灵魂设计师、艺术家设计师,应该是商业设计师,能调动用户情绪、刺激购买。

价格从三大湾区的项目实践可以确定:文旅地产项目入市的价格可以是主城区的主要楼盘房价的1/5起步;一般能够卖到主城区价格的1/2,但是文旅地产总价最好不要超过300万。文旅地产总价是有天花板的,单价不敏感。

公建示范区“公建示范区”不是建筑室内景观的砸钱炫耀,而是项目主张、生活方式、美学调性的鲜明生动与交互的表达,让用户在设定好的体验节点和线路上完成规定动作,从而接受喜爱并认可项目价值,激发用户购买兴趣。公建示范区要主题鲜明、体现场景美学;控制规模(在实力允许的情况下,室内建筑部分可以做到2000-3000平米)、体现价值。

农业农业(遗产)创新表达是最接地气、最能打动人和传递生活方式的抓手。一定要认真研究当地的特色农业和特色物产。

其次,老师给我们列出了文旅地产操盘的关键要点。

开发节点;

上位谋定(政府层面):

市场客研;

产品创新;

首开峰值;

文旅小镇;

最后老师给我们分享了文旅地产的案例。

花溪田总规调整:

产品最大价值首先来自于非建资源;其次是人为投入打造,抠地控土地成本,提升土地产品价值,做完施工图后反向抠地是最准确极致的!

课堂风采

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